2021年，跨境电商行业度过了艰难的一年。
平台卖家在经历了激烈的竞争、海运成本上涨、海外流量红利消失、运营成本居高不下，以及猝不及防的亚马逊封号潮之后，看到如Shein、Anker等已完成品牌化的企业在市场低迷的情况下依然高速增长。
越来越多的平台卖家放弃铺货的玩法，开始重视品牌化，同时积极探索DTC模式及全球化布局，跨境电商进入“品牌出海”时代。
从此，「品牌」变成了一个高频词——亚马逊品牌、独立站品牌、品牌收购等等，几乎所有跨境人都在谈论品牌。
品牌到底有什么威力？
举个例子：如果一双没有标识的运动鞋卖100， 加上阿迪达斯的logo就能卖600。
品牌就是可以让同样的产品，卖得更贵，卖得更好，并卖得更久。
但是大部分人认为，品牌就是取个好的品牌名称、注册商标、讲好品牌故事、做独立站、布局社媒KOL等等，但这些仅仅是实现品牌的手段，不是品牌本身。
那到底什么是品牌？
01 首先，什么不是品牌？
logo不是品牌。
logo是企业或产品非常重要的标志，是品牌的象征，但不是品牌。
产品不是品牌。
我们经常会谈论想要买某个品牌，我们买的实际上是产品，也不是品牌。
承诺不是品牌。
企业对消费者作出的承诺不是品牌。品牌承诺常常通过一些公司的标语体现出来，比如，京东的“不负每一份热爱”，某种程度上讲，品牌确实最终落脚到承诺，但是承诺本身不是品牌。
广告展现不是品牌。
再多的广告展现也不是品牌。从商业的角度讲，消费者为什么需要这么多展现呢？
02 到底什么是品牌？
品牌是一个结果，是消费者对产品、服务或公司的直觉，是商业声誉。
品牌是最终呈现在消费者脑海里的印象，是心里活动，是在消费者心智上打下的烙印。
不论你通过什么方式为品牌输出什么样的内容，不同的人都会有不同的理解和再创造。所以对于你来说，当你在创造品牌时，你不仅仅是在创造一个品牌，而是在创造成千上万个品牌，每一个人心中都有一个关于你的不同品牌。
尽管如此，只要你围绕你最想塑造的声誉去不断地在消费者的心智上打烙印，企业就会受益。
烙印是你通过讲品牌故事，提出品牌主张，做产品推介等等一系列动作去影响消费者心智使其产生变化的结果。
如果你不从结果出发，不从消费者心智出发，你就不知道自己在做什么，要怎么做。
很多人可能只是在照葫芦画瓢，别人做独立站你也做，别人找网红带货你也找，但你却不曾想过，你到底想让消费者看到你的产品后产生什么样的心里活动。
举个例子：在亚马逊上卖的一些客单价低的华强北的电子产品，虽然也印了很漂亮的商标，有品牌备案，但是没有品牌，因为没有在消费者心智上留下烙印。
而大家都知道的火出圈的女装品牌Shein就会给一些美国消费者留下如“感觉很酷”的心智烙印。
03 品牌可以进行分类吗？
按照感情可以对品牌进行分类，分为感性品牌和理性品牌，因为产品可分为感性产品和理性产品。
感性产品是指购买时感性情绪占主导的产品（基本属于高频的快速消费品）。具有低值、低关注度、使用周期短、购买频率高、购买决策简单，受情绪影响较大的特点。比如：饮料、食品、服装……
该类品牌主打感性烙印，强调和消费者之间的情感沟通。比如：RIO鸡尾酒从不讲它的配料是果汁、白兰地、朗姆酒等产品层面的特性，而是宣传“交朋友、陪伴、生活小美好、快乐、恋爱”这些情感特性占领用户心智。
理性产品就是购买时理性情绪占主导的产品（基本属于低频的耐用性消费品）。具有价值高、使用周期长，购买频率低，购买决策复杂的特点。比如：家电、住房、单反……
该类品牌主打理性烙印，强调性能、质量等功能性概念。比如：海尔冰箱就强调“全空间保鲜科技”的功能。
还可以按需求类别，分为需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌，对应满足人们生理、心理不同层次的需求。
低于自己消费能力的是需要，跟自己消费能力相匹配的是需求，略超出自己消费能力，向上踮起脚尖，努把力勉强能得到的，属于欲望。超出太多，无法到达的那就是奢望了。
举个例子：对于月收入5000的刚毕业进入职场的新人，想靠自己的收入买一部手机，1000多的红米或荣耀就属于需要型品牌，3000多的华为就属于需求型品牌，6000左右的iphone 13就属于欲望型品牌。
当然，判断三个层次的品牌，需要根据特定的人群来做参照。比如月薪2万的职场老人的分类可能就会不一样。
所以，当你想从卖货转型到打造品牌时，别急着去重新设计、升级包装、拓平台或渠道。
请先仔细想想你想在消费者心智上烙下什么烙印，是感性的，还是理性的？
品牌想满足消费者什么需求？是需要、需求还是欲望？
定位好烙印之后，从结果推导，去设计logo、设计品牌标语、选择适合的渠道、输出特定的内容，再不断去影响消费者心智。
